Marketingstrategie — die Grundlage für den Erfolg Ihrer Praxis

Erstaunlich oft stellt sich in meinen Beratungsgesprächen heraus, dass der Praxisgründer / die Gründerin an alles mögliche gedacht hat, nur nicht an die Entwicklung einer tragfähigen, langfristig angelegten Marketingstrategie. Dabei ist solch eine Strategie elementar erfolgsbestimmend! Eine fehlende oder falsche Marketingstrategie kann schnell in das vorzeitige AUS führen. Erfahren Sie hier mehr darüber:

Feste Betriebskosten aber noch keine Einnahmen?

In dem Augenblick, wo Sie die Gründung Ihrer Praxis konkret verwirklichen, unterschreiben Sie den Mietvertrag, kaufen die Inneneinrichtung und evtl. auch die Büro-Ausstattung mit Praxissoftware, schließen die Berufshalftpflicht ab, melden sich evtl. bei den Sozialversicherungsträgern an und auch bei der GEZ.
Kurzum, ab diesem Zeitpunkt tragen Sie feste monatliche Kosten. Aber Sie haben höchst selten zur Praxisgründung bereits so viele Klienten, dass Sie aus dem Erlös all diese Kosten voll abdecken können — von Gewinnen mal ganz zu schweigen!

Es lohnt sich also einen Blick darauf zu werfen, welche Betriebskosten zu Beginn mindestens monatlich zu decken sind, falls Sie die Heilpraxis nicht vorerst nebenberuflich betreiben wollen:

persönl. Lebenshaltung 1.000,- €   Miete 7 € / 50m² 350,- €
Krankenversicherung (GKV) min.
(Vollbeitrag ca. 690 €)
296,- €   NK, Strom, Müll 180,- €
Pflege- / Rentenversicherung ?   Tel. Web GEZ Büro  150,- €
Berufshaftpflichtversicherung ca. 160,- €   Werbung, Verbrauch  400,- €

Das macht rund 2.500 Euro. Hinzu kommt die Einkommensteuer und man sollte auch Rücklagen bilden für evtl. nötige weitere Anschaffungen oder Reparaturen oder als Liquiditätsreserve für umsatzschwache Zeiten. Unter 3.000 Euro monatlich wird es also eng!
Auf der Website Ratgeber Freie von Götz Buchholz gibt es detallierte Tipps. Wer finanziell nicht schlechter dastehen will, als ein Angestellter, benötigt ca. 6.000 Euro monatliches Brutto-Einkommen (wenn man nicht weitere Einkommensquellen hat, z.B. durch ein Beschäftigungsverhältnis).

Warum ist das wichtig für die Marketing-Strategie?

Der Zusammenhang dieser Kostenbetrachtung mit der Marketing-Strategie wird viel zu oft vernachlässigt! Es geht einfach nur darum, wie lange Sie mit einem bestimmten Startkapital auskommen und die Liquidität der Praxis aufrecht erhalten können, wenn die Einnahmen noch unzureichend sind. Die mit der Liquiditätsreserve überbrückbare Zeit verlängert sich natürlich mit jedem neu gewonnenen Klienten und den so erzielten Umsätzen.

Ich würde diese Zeitspanne nicht unter einem Jahr ansetzen. Das sind dann schon rund 36.000 Euro. Hinzu kommen alle Anschaffungen für die Praxis. Ein bürotauglicher Laptop, etwas Software, ein externes Laufwerk für gesetzkonforme revisionssichere Datensicherung, ein Drucker, Telefon, Praxisausstattung und einige Büromöbel, dafür müssten rund 3.000 bis 5.000 Euro ausreichen, sodass die gesamte Gründung mit rund 40.000 Euro Startkapital solide erfolgen kann. — Das mag viel erscheinen, aber nur so haben Sie wirklich den Kopf frei von finanziellen Sorgen und können sich von Anfang an voll und ganz auf Ihren Praxisbetrieb, Ihre Therapie und die Klientengewinnung konzentrieren. Denken Sie bitte an die Erkenntnis der Hirnforscher, nach der ein von Angst und Sorgen belastetes Gehirn nur eingeschränkt funktioniert! Wie wollen Sie unter diesen Umständen eine seriöse Therapie anbieten???

Das Ganze bedeutet aber auch, dass Ihre Marketingstrategie darauf abgestimmt sein muss, innerhalb von einem Jahr genügend viele Klienten zu gewinnen, damit Sie spätestens innerhalb des zweiten Geschäftsjahr kostendeckend arbeiten können und an dessen Ende mit der Darlehenstilgung beginnen können (falls Sie eines aufgenommen haben).

Kostengünstig und sicher: die (anfangs) nebenberuflich geführte Praxis

Natürlich können Sie mit 12.000 Euro geringerem Startkapital auskommen oder sogar noch weniger, wenn Sie Ihre Praxis nebenberuflich starten und Ihre privaten Lebenshaltungskosten durch diese Einkünfte abdecken können oder sogar davon noch etwas für die Betriebskosten der Praxis abzweigen würden. Zudem verringert diese Nebenberuflichkeit den Druck, innerhalb einer bestimmten Zeitspanne die Praxis kostendeckend führen zu müssen.

Startkapital muss Liquidität decken bis die Einnahmen kostendeckend sind

Sie müssen also konkret einplanen, wie Sie durch ein effizeintes Marketing mindestens Kostendeckung erzielen, bevor das Startkapital aufgebraucht ist.

Wie schnell Sie die Zahl Ihrer Klienten bis zur Kostendeckung steigern können, kann nicht damit beantwortet werden, dass Sie eine attraktive Website gestalten oder Flyer und Folder produzieren lassen oder ob Sie Anzeigenwerbung schalten! — Es geht hier um die Frage, wie potenzielle Interessenten mit Ihrer Werbung in Kontakt kommen und dann auch interessiert aufnehmen: Welche Kommunikationswege müssen Sie nutzen, damit Ihre Werbung zu den Interessenten findet und welche Kosten werden bei der Nutzung dieser Wege anfallen? Und erst nach Festlegung der Kommunikationswege ist die Planung der Werbemittel und deren Schwerpunkte möglich!

Die Kommunikationswege sind das Wichtigste, weil nur über sie die potenziellen Interessenten erreichbar sind. Denn wir leben im Zeitalter der totalen Reiz- und Informationsüberflutung. Damit Sie mit Ihrer Werbung von Interessenten überhaupt wahrgenommen und beachtet werden, müssen Sie mit Ihrer Werbebotschaft möglichst ständig präsent sein und immer wieder ins Bewusstsein der potenziellen Interessenten vordringen.
Wie dies mit möglichst geringen und für Sie akzeptablen Kosten und über einen langen Zeitraum (mehere Jahre) hinweg geschehen kann, ist für den Erfolg Ihrer Praxis genau so wichtig, wie die Beantwortung der Frage, wie Sie Ihre Angebote von denen der Mitbewerber klar unterscheidbar darstellen. Sie erinnern sich vielleicht aus meinem anderen Beitrag: „Nennen Sie mir mindestens drei überzeugende Gründe, warum ein Interessent ausgerechnet zu Ihnen und nicht zu einem Ihrer Mitbewerber gehen sollte!”

die Kommunikationswege und Ihr Netzwerk sind erfolgs-entscheidend

Wenn Sie z.B. längere Zeit an einem Ort wohnen, dort Ihre Kinder aufgewachsen sind, wenn Sie folglich über Kindergarten und Schule zahlreiche Verbindungen zu anderen Eltern und zu den Lehrern der Schulen haben und zusätzlich noch über Ihren Arbeitsplatz Verbindungen zu Berufskollegen und über die Mitgliedschaft in Vereinen noch mehr Verbindungen haben, dann stellen all diese Verbindungen ein außerordentlich wertvolles Potenzial für Ihre Vermarktung dar. Denn Sie brauchen nun nur dafür zu sorgen, dass sich Ihre Praxisgründung über all Ihre Verbindungen herum spricht und dass Sie sich durch spezielle Veranstaltungen und Sonderaktionen usw. im Gespräch halten.

Diese Art des Marketings ist die kostengünstigste und wirksamste überhaupt. Wenn Sie diese Form des Marketings nutzen können, spielt auch die Lage / der Standort Ihrer Praxis nur eine geringe Rolle und Sie können auch in kostengünstigen Räumen erfolgreich arbeiten.

Je kleiner das Netz Ihrer Verbindungen zu Ihrer sozialen Umgebung ist, desto teurer wird das Marketing und um so sorgfältiger muss es geplant werden. Und um so wichtiger ist es, bereits vor der Gründung eine tragfähige Marketingstrategie entwickelt zu haben.

Ganz ungünstig wird es, wenn weder ein relativ großer Bekanntenkreis noch die nötigen finanziellen Mittel für eine langfristig angelegte Werbung zur Verfügung stehen. Dann müssen andere, meist ungewöhnliche Kommunikationswege erschlossen und Maßnahmen ergriffen werden, deren Auswahl eher von Creativität und Originalität bestimmt sein wird, als von finanziellen Möglichkeiten.

wenig Startkapital = Ungewöhnliche Maßnahmen

Alle Kommunikationswege und Maßnahmen sind wichtig, mit denen Sie potenzielle Interessenten für Ihre Angebote über längere Zeit hindurch (ohne „Abnutzung” durch Gewöhnungseffekt) auf kostengünstige Weise auf sich aufmerksam machen können.

Klappern gehört zum Handwerk und je öfter Ihr Name öffentlich im Gespräch ist, je mehr dabei Fachkompetenz in psychosozialen Themen humorvoll in Erscheinung tritt, desto mehr Sympathien gewinnen Sie. Und desto neugieriger werden Menschen und suchen nach Ihrer Website im Internet, um mehr von Ihnen und Ihren Angeboten zu erfahren.

Je geringer Ihr Startkapital und somit um so kürzer die damit überbrückbare liquide Zeitspanne, um so wichtiger wird auch die Lage der Praxis und deren Attraktivität, weil dann die Praxis selbst zur Werbewirkung beitragen sollte. Ideal wäre dann also eine Praxis in relativ guter Lauflage im Innenstadtbereich, bei der auch Außenwerbung angebracht werden kann (Achtung! Bauordnung und örtliche Vorschriften beachten!). Die wirkt dann als Dauerwerbung, die von allen Passanten beachtet wird. Und die Mehrkosten für die Praxismiete können Sie gegen-rechnen gegen die sonst erforderlichen teuren Werbemaßnahmen und Werbemittel wie z.B. Anzeigenwerbung usw..

Falls Sie in Ihren Praxisräumen regelmäßig auch kleine Veranstaltungen statt finden lassen können, die immer wieder öffentliche Aufmerksamkeit erregen, multipliziert sich die Wirkung Ihrer Praxis als Werbe-Element.
Es ist allerdings einleuchtend, dass hierzu außer der Planung der Marketingstrategie auch ein sorgfältig ausgearbeitetes Veranstaltungskonzept gehört, mit dem Sie über einen langen Zeitraum hinweg immer wieder durch Highlights die Aufmerksamkeit erregen können. Und natürlich werden die unternehmerischen Risiken, die Sie mit einer derartigen Strategie und einem derartigen Konzept eingehen, höher. Falls die Rechnung nicht aufgeht und die Öffentlichkeitswirkung nicht wie gewünscht eintritt, muss die Praxis leider um so schneller wieder geschlossen werden.

Aber noch trauriger wäre, es erst gar nicht zu versuchen, weil Sie sich dann ja von Anfang gar keine Chance geben.

bekommen Sie ein Gefühl für die Wirtschaftlichkeit Ihrer Praxis!

Auch dies gehört zur Marketingstrategie und zwar, weil es ein mutmachender Faktor ist! Viele Heilpraktiker sorgen sich nur deshalb, weil sie kein Vertrauen haben in die eigene Leistungsfähigkeit und die mit ihrer Praxis erreichbare Ertragskraft. Und manch einer wagt deshalb erst gar nicht, eine Praxis zu eröffnen.

Wenn Sie die üblichen Vordrucke für Existenzgründer benutzen, die sich bei der IHK oder in Ratgeber-Büchern finden, werden Sie schnell verzweifeln. Denn da soll eine Rentabilitätsrechnung und Ertragsvorschau abgeliefert werden. Ohne diese Unterlagen werden Sie von keiner Bank einen Kredit erhalten! Aber wie soll man diese Zahlen ermitteln, wenn man keine Kristallkugel besitzt, um zuverlässig in die Zukunft sehen zu können?

Viel hilfreicher ist es, mal durchzurechnen, wie hoch die monatlichen Fixkosten für den Unterhalt einer Praxis sein werden. Dann stellt man diesen Kosten zwei Rechnungen gegenüber:

  1. Wie viele Beratungs- oder Therapiestunden muss ich monatlich mindestens „verkaufen” und zu welchem Stundensatz, damit wenigstens die laufenden Kosten eingespielt werden (= Praxis im Neben-Erwerb) oder laufende Praxsikosten plus eigene Lebenshaltungskosten (=Praxis im Vollerwerb).
  2. Wie viele Beratungs- / Therapiestunden könnte ich rein theoretisch maximal pro Monat in dieser Praxis leisten, ohne dass dabei die persönliche Belastung zu groß wird und die Qualität der Leistung sinkt. Gerade das Berechnen dieser Zahl wird Ihnen zeigen, dass Ihre Praxis das Potenzial hat, Ihnen eine Vollexistenz zu bieten!

Der maximale theoretische Umsatz der Praxis (zum Mutmachen)

Lassen wir also mal ruhig den rein theoretischen Fall einer 100%-igen Auslastung Ihrer kleinen psychotherapeutischen Heilpraxis durchrechnen:
Angenommen, Sie vereinbaren je Termin mit einem Klienten ein 1,5-stündiges Gespräch und Sie benötigen zwischen zwei Klienten-Terminen 30 Minuten, um die Dokumentation zu pflegen, sich auszuruhen und um sich auf den nächsten Klienten vorzubereiten. Ferner nehmen wir an, dass die Sprechzeiten täglich um 9 Uhr beginnen, dann gibt es zwei Termine vormittags bis 12:15 Uhr. Dann haben Sie 1 Stunde Mittag bis 13:15 Uhr und wieder zwei Klienten bis 17:00 Uhr. Nach einer Pause bis 18 Uhr könnten Sie noch einen Termin bis 19:45 Uhr einfügen. Pro Tag sind das 5 Klienten zu je 1,5 Stunden = 7,5 Stunden.

Ein Heilpraktiker sollte möglichst 60 bis 80 Euro je Stunde durchsetzen! Approbierte Psychotherapeuten arbeiten (Stand 2013) für rund 85 Euro je Stunde und haben weniger Nebenkosten zu tragen (z.B. keine Werbung), dafür aber mehr Bürokratiebelastung. Bei durchschnittlich 21 Arbeitstage x 7,5 Stunden = 157,5 Stunden zu 80 Euro. Das bedeutet einen Umsatz von 12.600 Euro je Monat! Selbst bei 60 Euro je Stunde beträgt der Umsatz noch 9.450 Euro. (Natürlich geht nach Abzug aller Betriebskosten noch die Einkommensteuer davon ab.)

Na, macht das Mut?

Der erforderliche minimale Umsatz einer Praxis

Und jetzt nehmen wir wieder den minimalen Umsatz, der zur Kostendeckung einschließlich ganz bescheiden gerechneter privater Lebenshaltungskosten (1.000 Euro) nach dem oben aufgeführten Beispiel erforderlich ist, nämlich 3.000 Euro incl. berücksichtigter Einkommensteuer.
Es ist kein Hexenwerk, um auf einen Blick festzustellen, dass die Praxis nur zu rund 24% ausgelastet sein muss, um diesen Umsatz bei einem Stundensatz von 80 Euro zu erzielen! Und bei 60 Euro je Stunde 30%)
Auf die Klienten-Termine umgerechnet heißt dies: Bezogen auf durchschnittlich 21 Arbeitstage müssen je Tag 143 Euro umgesetzt werden. Wenn je Tag nur ein einziger Kliententermin mit 1,5 Stunden Dauer stattfindet, werden bereits 120 Euro erreicht. Oder anders gesagt: Sie müssen je Monat 25 Kliententermine zu 1,5 Stunden Dauer bei 80 Euro je Stunde „verkaufen”, um diese 3.000 Euro kostendeckenden Umsatz zu erreichen (oder rund 34 Termine zu 60 Euro je Stunde).

Also wenn das keinen Mut macht, eine Praxis zu gründen!?! 

…dann sollten Sie vielleicht eine Praxisgemeinschaft eingehen. — Wenn man ein nur geringes Startkapital hat und zudem das Rest-Risiko scheut, könnte eine Praxisgemeinschaft die bessere Möglichkeit sein. Vielleicht lässt sich auch vereinbaren, dass man die Praxisräume des Partners nur stundenweise bezahlen muss, also nur, wenn mit der Nutzung auch realer Umsatz erreicht wird.

http://www.goetzbuchholz.de/freieakt.htm