Neben dem Heilpraktikergesetz (HPG), dem Psychotherapeutengesetz (PsychThG) und dem Gestz über Unlauteren Wettbewerb (UWG) ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bei Werbemaßnahmen der Psychologischen Berater, aller Heilpraktiker und für alle weiteren Selbständigen in Heilberufen von großer Bedeutung.
Wie schnell man sich in den Maschen dieses Gesetzes verfängt, wird immer wieder in der laufenden Rechtsprechung sichtbar wie z.B. hier. Eine „kann”-Formulierung schützt also nicht wirklich! Andererseits wurde das HWG am 19.10.2012 gelockert.

Nachfolgend finden Sie eine Darstellung und Kommentierung der wichtigsten Punkte, die Sie beachten sollten. Meine Darstellung bitte ich nicht im Sinne einer (für mich unzulässigen) Rechtsberatung zu verstehen, sondern als Meinungsäußerung.

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Die wichtigsten Punkte aus dem Heilmittelwerbegesetz

1.) Bilder in Berufskleidung sind erlaubt.

Das bisherige Verbot gemäß § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 4 HWG, man dürfe nicht mit Bildern werben, auf denen die Handelnden Berufskleidung tragen, ist entfallen.
Mein Tipp: Es ist gewiss keine gute Idee, nun sofort die eigene Werbung mit derartigen Bildern anzureichern. Berufskleidung signalisiert zwar dem Laien gegenüber eine gewisse Professionalität. In Heilberufen zählt meines Erachtens aber viel mehr die vertrauensvolle Gestaltung der Beziehung. Und sein Indiz, dass solch eine Beziehung möglich ist, liegt im Gesichtsausdruck des Anbieters! Fotografien sollten daher möglichst bei einem Profi-Fotografen erstellt werden.

2.) Gutachten, Empfehlungen, Krankengeschichten

Durch Streichung des § 11 Abs. 1 S. 1. Nr. 1 HWG darf nun mit Krankengeschichten und Empfehlungen geworben werden. Eine Werbung damit bleibt jedoch verboten, wenn dies in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise geschieht. So dürfen z.B. Krankengeschichten nicht zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten.
Mein Tipp: Weniger ist mehr! Veröffentlichen Sie am besten nur eine längere oder wenige kürzere Fallbeispiele. Inhaltlich sollten Sie diese Beispiele danach auswählen, dass darin die Schwerpunkte für Ihre Kompetenzen anschaulich sichtbar und nachvollziehbar werden. Außerdem können diese Beipiele dazu genutzt werden, dass potenzielle Klienten ihre emotionalen Hürden und Schamschwellen leichter überwinden und es ihnen dann leichter fällt, Ihre Dienstleistungen anzufragen.

3.) Werbung mit Bildern

Seit der Änderung des HWG sind nun auch Bilder von Behandlungen erlaubt, soweit nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet werden.
Mein Tipp: Verzichten Sie auch weiterhin auf derartige Bilder. Ausnahme: Wenn durch die bildliche Darstellung Ihrer Behandlungsmethode diese leichter verständlich wird und eventuelle Schamschwellen oder Vorurteile dadurch abgebaut würden.

4.) Veröffentlichungen von Dankes- oder Empfehlungsschreiben erlaubt

Das Verbot von Werbung mit Äußerungen Dritter in Form von Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben wurde gelockert. Nach wie vor gilt jedoch auch hier: Dankesschreiben sind unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.
Mein Tipp: Die Veröffentlichung solcher Empfehlungsschreiben können für manche Leser zugleich auch das Signal einer Indiskretion bedeuten. Und wenn die Empfehlungsschreiben anonymisiert werden (was meistens wohl nötig ist) werden diese Schreiben unglaubwürdig. Viel zu oft sind anonymisierte Empfehlungen in der Bewerbung unseriöser Angebote benutzt worden und die Menschen sind daran gewöhnt. Das schlechte Image würde dann auf Ihre seriösen Angebote abfärben.
Nutzen Sie statt dessen „Empfehlungs-Werbung”, indem Ihre Klienten von Ihnen und von der Qualität Ihrer Leistungen im Bekanntenkreis berichten. Oder über Ihre Print-Werbung, indem Menschen, die diese mitgenommen haben, ihre Freunde oder Bekannte auf Ihre Angebote aufmerksam machen. Oder über Veranstaltungen, auf denen Sie als Dozent oder Redner auftreten.

5.) Die Verwendung von fachspezifischen oder Fremd-Begriffen ist erlaubt.

Weil § 11 Abs. 1. S. 1 Nr. 6 HWG aufgehoben wurde, dürfen nun auch Fremdbezeichnungen verwendet werden. Allerdings muss unbedingt darauf geachtet werden, dass der Leser diese Bezeichnung auch versteht. Ggfs. muss eine auch für Laien verständliche Erläuterung der Begriffe erfolgen.
Mein Tipp: Auch nach der Änderung des HWG muss ein Fachbegriff in Ihrer Werbung so verständlich erklärt werden, dass auch ein Laie auf Anhieb im Groben verstehen kann, worum es geht. Es kann also sein, dass Sie schon fast eine längere medizinische Abhandlung dazu schreiben müssen. Und die wäre dann derart abschreckend, dass erwartet werden kann, dass sie niemand liest. Hierdurch wäre aber einerseits durch die Verwendung des Fachbegriffs eine gewisse Professionalität und damit auch Attraktivität signalisiert worden, die einen gewünschten Werbe-Effekt darstellen kann. Zugleich wäre aber aufgrund der Länge der Erklärung, bei der man davon ausgehen kann, dass sie niemand liest, ein Umgehungstatbestand geschaffen. Ein Umgehungstatbestand könnte als Verstoß gegen das HWG ausgelegt und somit abgemahnt oder anders verfolgt werden.
Ich rate also zu großer Vorsicht, wenn man diese neue Möglichkeit der Werbung gemäß HWG nutzen will.

Hinweis! Alle Angaben sind rein informativ und nach bestem Wissen zusammengestellt, um den derzeitigen Stand der deutschen Rechtsprechung widerzuspiegeln. Sie stellen keine Rechtsberatung dar und ersetzen nicht im konkreten Einzelfall die Beratung durch einen spezialisierten Rechtsanwalt. Auch Berufsverbände können Auskünfte geben.

Die wichtigsten Punkte aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

1.) Werbung mit unzulässiger Alleinstellung

Dies kommt am häufigsten vor bei der Wahl einer Web-Adresse (Domain) für die Praxis-Website. Die Verwendung einer Domain www.heilpraxis-berlin.de ist unzulässig, weil der Eindruck vermittelt wird, als sei dies die einzige oder die führende Heilpraxis in Berlin. Damit entsteht ein Wettbewerbsnachteil für alle anderen Heilpraktiker in Berlin.

2.) Werbung mit dem Begriff „Therapie”

Der Begriff „Therapie” ist sowohl von der Wortbedeutung als auch vom allgemeinen Verständnis des Verbrauchers her gleich mit einem Angebot, das der Heilung dient. Nach üblicher Auffassung wird nur dann geheilt, wenn zuvor ein „krankhafter” Zustand vorlag. Somit erweckt die Verwendung des Wortes „Therapie” immer den Eindruck, dass eine Heilbehandlung stattfindet. Folglich greifen hier die gesetzlichen Vorschriften über den Personenkreis, der zur Vornahme solcher Heilbehandlung berechtigt ist.

Ist derjenige, der mit dem Begriff „Therapie” wirbt oder seine Leistungen als „Therapie” bezeichnet, nicht befugt, Heilbehandlungen durchzuführen, so erschleicht er sich hier einen Wettbwerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern Leistungen ähnlicher Art, die ebenfalls keine Heilbehandlung anbieten. Zudem stellt er seine Leistungen unberechtigt als höherwertig gegenüber seinen Mitbewerbern dar. Damit liegt ein Verstoß gegen das UWG vor.
Ferner liegt evtl. auch ein Verstoß vor gegen das Heilpraktikergesetz, gegen das Psychotherapeutengesetz und weitere Gesetze der Heilberufe.

Beispiele für solche Angebote: Kunsttherapie, Körpertherapie, Tanztherapie, Bewegungstherapie, Schreibtherapie, Stresstherapie usw. — Für alle diese Angebote sollte eine Heilerlaubnis (Heilpraktiker, Arzt, Psychotherapeut) vorliegen! Anderenfalls riskiert der Anbieter eine teure Abmahnung und evtl. zusätzlich eine Anzeige wegen unerlaubter Ausübung von Heilbehandlungen (Ordnungsrecht + Strafrecht). Allerdings ist über die zurückliegenden Jahre hinweg hier eine Grauzone entstanden, sodass die Verwendung der o.g. Beispiele nicht mehr so kritisch gesehen wird. Es liegt ganz bei Ihnen, wie viel Risiko Sie eingehen wollen.

3.) Werbung mit unechten Vorteilen

§3 Abs. 3 UWG untersagt Werbung, die mit Dingen wirbt, die dem Verbraucher ohnehin zustehen, also beispielsweise Werbung mit Vorteilen, die sich für den Klienten aus dem Patientenrechtegesetz ergeben. Der Anbieter darf solche Dinge nicht als Besonderheit seines Angebots herausstreichen und so den Eindruck erwecken, dieser Punkt hebe ihn von den Angeboten der Wettbewerber ab. — Dieser Vorwurf kann aber nicht erhoben werden, wenn der Anbieter lediglich auf bestimmte Rechte hinweist und zwar ohne, dass er diese als sein besonderes Angebot oder besondere Qualität heraus hebt.

In meinem Seminar-Angebot zur Erstellung von Werbematerial und Werbetexten gehe ich gerne auf Ihre individuellen Detailfragen ein. So weit es die Zeit erlaubt, können schon im Seminar konkret nutzbare Text-Entwürfe und mehr entwickelt werden.